Einleitung: Wirkungslose Werbung, erschِpftes Geschنft
11 Funktioniert Werbung noch? 11
1 Probleme und Spannungsfelder in der Markenkommunikation 15
Das Problem des Marketings 15
Das Problem der CEOs 17
Das Problem der Werbeagenturen 18
Traditionelle Werbung aus dem Blickwinkel von Al Ries 22
Wenn konventionelle Werbung nicht mehr funktioniert, wie kِnnen Unternehmen dann überhaupt noch wachsen? 23
Ausverkauf der Marke? Oder gibt es doch noch Hoffnung für eine neue Art von Werbung, die zu Umsatzwachstum führt? 28
2 Wachsendes Geschنft durch Werbung, die Konsumbremsen lِst 29
Konsumbremsen sind die verborgenen Edelsteine für alle Unternehmen und Marken 29
Werbung nach der BrakeBreakers®-Methode 31
»Neues« Wachstum für »alte« Marken 34
Die Lehren 38
Wahrnehmungen als Schlüssel zum Erfolg 39
Warum reine Image-, Impact- und Entertainment-Werbung wirkungslos bleibt 42
3 Einführung in die BrakeBreakers®-Methode 49
Mit drei Schritten zum Erfolg 49
Die richtigen Fragen stellen 50
Die Bedeutung mentaler Bremsen 54
Die drei Kategorien von Konsumbremsen 59
Die fünf BrakeBreakers®-Werbestrategien: die Hنmmer 62
»Ich kann es nicht glauben!« ist das beste Zeichen 73
4 Positionierung als Fundament –der BrakeBreakers®-Ansatz für unbegrenztes Wachstum 77
Die Positionierung ist eine kraftvolle Basis 77
Marken »bottom-up« statt »top-down« aufbauen 80
Grenzenloses Wachstum durch die BrakeBreakers®-Growth-Map 86
5 Hammer 1 – Barrier-Ippon 93
Suchen Sie nach negativen Wahrnehmungen, den Barrieren, um die verborgenen Edelsteine Ihrer Marke zu finden 93
Negative Wahrnehmungen sind der unmissverstنndliche Indikator für Relevanz 96
»Mit den Augen wachsamer Eltern« – die beiden Ippon-Techniken 97
Die richtige Technik – How to »ipponize« 102
Die »Star«-Barriere 111
6 Hammer 2 – Problem-Reinvention 115
Das Problem der Indifferenz 115
Problem-Reinvention und Category-Stealing: Zwei
BrakeBreakers®-Strategien gegen Indifferenz 118
Problem-Reinvention als wirksamer Markenaktivator 120
Drei Wege, Probleme neu zu erfinden 121
7 Hammer 3 – Category-Stealing 135
Vom »Markenkrieg« zum »Kategorienkrieg« 135
Die Unterteilung der Mنrkte in Kategorien 138
Die drei Techniken des Category-Stealings 140
Bei einem Category-Stealing erweitert sich die Source of Business 147
8 Glaubwürdigkeit 149
Alle brauchen Glaubwürdigkeit 149
Glaubwürdigkeitskonzepte: Erfolgsrezept der Positionierung und Motor für Wachstum 151
Glaubwürdigkeit als diskriminierender Faktor zwischen konventioneller Werbung und Werbung nach dem BrakeBreakers®-Konzept 152
Die Glaubwürdigkeitstreppe 155
9 Hammer 4 – Produkt-Demos 159
Magische Darstellung der Produktargumente 160
Die beiden Erfolgsrezepte für exzellente Produkt-Demos 165
Infomercials und redaktionelle Anzeigen 170
10 Hammer 5 – Endorsements 173
Die neuen Endorsement-Techniken: PR und Mund-zu-Mund-Propaganda 173
Die Mega-Kraft hinter jeder erfolgreichen Marke 178
Zwei Kriterien, die den Grad der Glaubwürdigkeit von Endorsements bestimmen 179
Zwei goldene Regeln, um die Wirkung von Endorsements zu maximieren 182
Externe Endorsements durch Dritte 188
Unternehmenseigene, interne Endorsements 206
11 Die grِكte aller Bremsen: wir selbst! 213
Der »Zwei-halbe-Stunden-Test« 213
Der innere Feind: unsere internen Bremsen 216
Folgen Sie den Pionieren 219
Haben Sie den Mut, die BrakeBreakers®-Hنmmer zu verwenden! 220
Danksagung 223
ـber BrakeBreakers®-Partners 225
Literaturverzeichnis 227
Verzeichnis der Marken und Segmente 229
Personenverzeichnis 233
Verzeichnis der Endorsement-Celebrities 235
Stichwortverzeichnis 237
